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重罚阿里182亿,谁是大赢家?|| 深度


市场监管总局的处罚书,提到“自2015年以来”,为何将时间界定至2015年?天价罚单是否意味着整个阿里系利空出尽?


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:苏楠

编辑:陈涧

设计:布冬

实习生:郭曼怡


刚刚过去的周末,产业界最大新闻莫过于阿里巴巴集团被国家市场监督管理总局罚款逾182亿元。去年12月底,市场总局入驻阿里调查,至开出天价罚单,前后历时不过4个月,决策之快,罚金之大,可谓雷霆之势。


市场监管总局拿电商龙头阿里巴巴开刀,自有警示之意。但阿里并未伤筋动骨,或孕育新机会,而对手也没到举香槟庆祝时。


 天价罚单如何出炉?


在官方措辞中,阿里“二选一”行为,后果很严重。


处罚书中指出,“阿里巴巴排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争,妨碍了商品服务和资源要素自由流通,影响了平台经济创新发展,侵害了平台内商家的合法权益,损害了消费者利益。”


可见,市场监管总局认为阿里集团的相关行为,对行业、经济社会大环境商家、消费者,都造成伤害。研读处罚书,有助于了解事情本质,某些细节更是耐人寻味。


处罚书中提到:“自2015年以来,阿里巴巴集团滥用该市场支配地位,对平台内商家提出‘二选一’要求,禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动……”


何为“滥用市场支配地位”?首先弄清什么是市场支配地位,主要有三种情形,单个经营者在相关市场份额达到二分之一;两个经营者市场份额合计达到三分之二;三个经营者市场份额合计达到四分之三。阿里巴巴自然属于第一种。


网经社报告显示,以GMV统计,2019年网络零售B2C市场排名前三位分别为:天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%;第四至八位分别为苏宁易购、唯品会、国美零售,其他包括云集、蘑菇街在内,合计不到4%。


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主要电商2019年市场份额情况,数据来自网经社。


京东、拼多多、唯品会三强市场份额超四成,失去“支配地位”前提条件。外界或有疑惑,天猫+京东市场份额就超过四分之三,何以京东无辜?后文要说到,京东是“二选一”受害者,在和天猫官司中,也是主要起诉方,最关键的是,京东并未发起“二选一”。


反垄断法规定,有6+1种情形属于滥用市场支配行为。第七种是监管部门的“解释权”,保留较大弹性。对阿里巴巴指控,主要适用于第四种情形,即“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。


日常做买卖,商家可以跨越多个平台,相安无事。然而大促期间,比如年中“618”,年末“双11”以及“双12”,平台方会投入巨量资源引流,面对打折力度极大的商品,网民难抵诱惑疯狂“剁手”。


阿里、京东或拼多多只是交易平台,所有商品来自品牌方,品牌方和哪个平台深度合作,大促期间就得“二选一”。天猫或京东并不能垄断互联网流量,此时如何选择,主动权不在品牌方。每个平台方都想独占品牌方折扣力度大的产品,消费者用脚投票,评价平台成败的标准就是GMV。关键时间商家如果“不站队”,后果可想而知。


市场监管总局还提到“自2015年以来”,应有所指。


阿里巴巴在电商平台取得优势地位,已经持续多年。B2B领域的慧聪网、焦点科技(中国制造网);C2C领域的eBay易趣、拍拍网;B2C领域的亚马逊中国、当当网、京东商城,都难以超越阿里巴巴。关键是上述平台成立也有十几年乃至更久,为何总局提到2015年?


拼多多就成立于2015年9月。有别于京东自营,拼多多完全是平台模式,和阿里旗下淘宝、天猫相同。


虽有强敌环伺,拼多多借助微信逆流而上,2019年GMV突破万亿元,2020年GMV再增六成以上,超过1.6万亿元。阿里“二选一”,拼多多必受波及,但说到“反阿里”,京东才是急先锋。


“2015年”,还有一层隐秘含义。2014年5月、9月,京东、阿里巴巴相继上市。尤其是京东,此前一直亏损,虽有腾讯力挺,然而只有登陆资本市场,融资通道才算真正打开,补充更多弹药和阿里叫板。那么2015年后,阿里对京东打压或加重,也合逻辑。


这182亿元的巨额罚单,主要依据是《反垄断法》第四十七条,“经营者违反本法规定,滥用市场支配地位的,由反垄断执法机构责令停止违法行为,没收违法所得,并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。”


182亿元罚金亦是中国《反垄断法》2008年实施以来,监管部门开出的最大罚单。


重罚阿里182亿,谁是大赢家?|| 深度 罚款难伤阿里筋骨


182亿元罚金是阿里2019年国内销售额的4%,高于1%下限,也远远没有得到10%上限,是中间值;10%也是全球主要经济体在反垄断中开出的顶格处罚比例。


市场监管总局2020年12月底开始调查,因此“上一年度”是指阿里巴巴2019年财务数据。阿里巴巴财年是4月1日至次年3月1日,但市场监管总局应该采用自然年度。


2019年一至四季度,阿里巴巴分别实现收入935亿、1149亿、1190亿、1615亿元,总计约4889亿元。以此为据,4%总金额大约是196亿元。


又考虑到市场总局是针对阿里巴巴在中国境内滥用市场行为立案调查,去除海外收入部分,最终罚金定为182亿元。


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阿里巴巴历年总收入及净利润,数据来自wind。


此处“销售额”应该理解为阿里巴巴的净收入,而不是平台交易总额(GMV),毕竟若论交易额,阿里巴巴2019年度GMV应超过6万亿元,4%就是2400亿元。


182亿元罚金创下新纪录,但对阿里巴巴来说,并未伤筋动骨


2019年,阿里巴巴四个季度净利润1721亿元,182亿罚金大约占当年净利润10.57%。当年阿里集团经营活动产生的现金流净额总计为1970亿元,超过净利润规模,即利润含金量十足。


其次,近10年时间,阿里巴巴累计实现总收入大约2.81万亿元,净利润为6351亿元,182亿元占总收入比例大约6.5%,在总净利润的占比不到3%。


再者,截至2020年末,阿里巴巴总资产16353亿元,股东权益共10823亿元,流动资产5977亿元,其中包括现金及现金等价物3121亿元,短期投资1500亿元,阿里短期流动性超过4600亿元,交出罚金毫无压力。


“4%、182亿元”有法可依,既有震慑作用,也算留有情面。按照程序,阿里巴巴可以提出行政复议或行政诉讼,但再纠缠下去也无益,阿里已经全部接受处罚,并将做出整改


182亿天价罚金,对阿里巴巴来说,不会对经营造成实质性影响,教训却深刻,若阿里及时收手,或可避免。


重罚阿里182亿,谁是大赢家?|| 深度 谁赢谁输,难以预料


电商平台“苦阿里久亦”不仅有拼多多、京东、唯品会,还有商家,能反抗只有平台方。腾讯是京东大股东,是拼多多第二大股东,是唯品会第二大股东,京东是唯品会第三大股东,因此腾讯系电商“三英战阿里”之举并不奇怪。


2019年9月,京东向北京高院起诉天猫滥用市场支配地位,索赔10亿元。不久,唯品会及拼多多同时向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入上述诉讼。


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王帅此前对“二选一”发表看法。


阿里巴巴集团主要对外发声是市场公关委员会主席王帅,其于2019年10月14日在社交网络平台上犀利反击。他指出:“二选一”从来只是伪命题,是某些企业常用的竞争手段;“二选一”本来就是正常市场行为,也是良币驱逐劣币,是最朴素的商业规则。


阿里集团和王帅并未意识到,此时已是“山雨欲来”。


2019年11月5日,市场监管总局召集阿里巴巴、京东、美团、拼多多、苏宁、唯品会等20多家电商平台企业开会,地点就选在阿里大本营杭州。总局再次明确“二选一”、“独家交易”行为,违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》,并将对“二选一”依法开展调查。


王帅所言“成本不是大风吹来的”自然不假,然而阿里巴巴利润过去五年从240亿元增加到近1600亿元,增长大约7倍,远远超过GMV增速,垄断地位带来超额利润同样是事实。


直观数据是营业收入和利润,不易察觉的数字却是Take-rate(变现率)。阿里巴巴2016-2020财年GMV从3万亿增长至7.1万亿,对应收入从1011亿增至5097亿元。


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阿里巴巴GMV及收入情况。


如此一来,2016-2020财年,阿里巴巴Take-rate分别为:3.37%、4.2%、5.19%、6.58%、7.18%。2020财年,阿里的变现率是五年前两倍多,随着GMV翻倍,阿里巴巴对商家不是薄利多销,收费更“狠”了


固然阿里其他板块比如云业务增长也很快,集团总Take-rate急速提升,并非全靠割商家羊毛,假若没有阿里集团超过7万亿元GMV作为基石,又何来云业务等攻城略地?


面对阿里巴巴强势地位,想让商家揭竿而起,已不可能。京东、拼多多分别是第二大、第三大、第五大B2C平台,但是总GMV在2019年时不到阿里巴巴一半。


以最近的2020年(或财年)为例,阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会GMV分别为1万亿美元、2万亿元、16676亿元、1650亿元。腾讯系“电商三杰”总GMV约3.8万亿元,远远低于阿里巴巴(7.1万亿元),阿里对商家有足够话语权。


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主要电商平台GMV对比。


若不是和阿里同级别的腾讯隐身幕后,三大电商盟友京东、拼多多、唯品会抱团反击,商家还要继续忍。就在公众逐渐淡忘此事,一年后(2020年12月),总局出手了,这次显然动真格;再过4个月,182亿元天价罚单抛出。


罚金182亿元,对阿里伤害性不大,但风向性极强。


处罚阿里巴巴后,一大波投诉在路上,平台互相伤害在所难免。比如58同城CEO姚劲波就在社交平台向贝壳宣战。2020年疫情期间,广东商家无法忍受,声讨美团“二选一”。链接被封杀,抖音和微信打官司,上述平台都有可能是重点监管对象。


近期,腾讯CEO马化腾就反垄断相关言论,以及微信对淘宝封杀有所松动,都是明显信号。就本罚单而言,总局锤打阿里巴巴,“二选一”将成为历史,电商平台和商家因此受益。


纵观全球科技公司,巨头大多受到监管方罚款,十亿乃至几十亿美元罚单也不在少数,但公司发展并未受到较大影响。


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全球部分科技巨头被罚。


阿里从此“洗心革面”,未必是坏事。同时,阿里承诺将降低经营门槛,是不是对其他平台实施“降维”打击?


“祸兮福所倚,福兮祸所伏”。最终谁是大赢家,一纸天价罚单,并不是终极宣判。


去年,阿里巴巴在蚂蚁集团上市利好推动下,市值曾高出腾讯万亿港元,如今比腾讯低超万亿港元。市场总局具有象征意义的百亿罚单抛出,如今是否意味着整个阿里系利空出尽,仍需要观察。


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